Viele denken: Markenpositionierung und Markenstrategien sind nur den großen Marken vorbehalten. „Zu aufwändig für uns.“, „Das können wir uns nicht leisten.“, „Unsere Kunden kommen auch so zu uns.“ ... Doch das stimmt natürlich überhaupt nicht. Ohne eine zielgerichtete Markenstrategie schöpft ihr euer Potenzial nicht aus und verliert Geschäft an die Konkurrenz.
Machen wir aus gegebenem Anlass einen kleinen Ausflug - denn heute ist Super Bowl und Warsteiner wird sich nach Jahrzehnten mit einer neuen Positionierung präsentieren.
Ein Blick zurück
Die Königin unter den Bieren. und Das einzig wahre Warsteiner. - Kaum jemanden dürfte der Markenkern der Biermarke Warsteiner unbekannt sein. Seit Jahrzehnten verfolgt die Marke Warsteiner konsequent seine Markenstrategie und hat es geschafft, sich damit in unseren Köpfen einen festen Platz für höchste Qualität zu sichern.
Doch was steckt hinter dieser Strategie und was könnt ihr für eure Marke daraus lernen?
Warsteiner verfolgt seit Jahren konsequent die Gold-Standard-Technik. Und für Warsteiner hat sie funktioniert.
Bei dieser Strategie suggeriert man einen überlegenen Qualitätsstandard, indem die Marke ein Schlüsselbild für die beste anzunehmende Produktleistung (also den Gold-Standard) besetzt. Das hört sich einfach an - ist es aber nicht, will man damit erfolgreich sein.
Denn der Gold-Standard muss selbstbewusst in das Zentrum der gesamten Kommunikation rücken. Die Zielgruppe merkt, wenn das Versprechen nur ein halbherziges Bekenntnis oder ein Wunsch des Absenders ist. Deshalb ist es unerlässlich, die gesamte Kommunikation ausschließlich auf dieses Versprechen auszurichten.
Was haben wir vor 10 Jahren von Warsteiner gezeigt bekommen? Goldenes Bier auf schwarzem Hintergrund. Absolut edel und ästhetisch. Das einzig wahre Warsteiner. Sonst nichts. Ausschließlich die Suggestion, es handle sich um das beste Bier der Welt. Und nur so funktioniert der Gold-Standard. Da gibt es kein Links und kein Rechts. Es gibt nur diese eine Aussage, das Design muss wertvoll und hochwertig sein.
Für das Produkt gilt: Es muss ausgereift sein. Eine Verbesserung der Qualität ist nicht möglich und so würden sich Produkte und Dienstleistungen, die das Versprechen noch nicht halten können, in eine Sackgasse manövrieren.
Jedem Bier seine Strategie.
Wo sich Warsteiner mit der Gold-Standard-Technik im Motivationsfeld "Nutzen" bewegt, haben sich andere Biermarken anderweitig positioniert. Becks beispielsweise im Frame "Abenteuer" oder Krombacher im Frame "Natur" - eben eine Perle der Natur. Krombacher verfolgt dabei die sogenannte Indikative Nutzen-Strategie: Während in Spots und Anzeigen viel frische Natur gezeigt wird, heißt es „Mit Felsquellwasser gebraut.“
Bei der indikativen Nutzen-Strategie wird ein besonderes Merkmal (Indikator) aus dem Entstehungs-, Entwicklungs- oder Verwendungs-Umfeld des Produktes in den Vordergrund gestellt, von dem der Verbraucher auf einen Qualitätsvorsprung schlussfolgert. Der Indikator muss das Zentrum der Kommunikation bilden. Ihm werden alle weiteren Botschaften untergeordnet.
Ihr seht: Um (erfolgreich) nebeneinander existieren zu können, braucht man eine klare Positionierung aus derer heraus man eine Markenstrategie entwickeln kann. Nur dann kann die Marke erfolgreich werden und die Zielgruppe zu treuen Kunden.
Und das ist eben nicht den großen Marken vorbehalten, sondern absolut essentiell für alle, die erfolgreich sein wollen. Deshalb erarbeiten wir eure Positionierung, Strategie und euer Brand Design mit euch anhand unserer Brand Canvas. Eine Methode und ein Tool, in dem all unser Wissen und unsere Erfahrung der vergangenen 25 Jahre steckt.
Ein Blick nach vorn
Wie eingangs erwähnt: Heute ist Super Bowl und Warsteiner hat nach all den Jahren eine neue Positionierung und Strategie erarbeitet. Der Spot dazu wird heute beim Super Bowl das erste Mal zu sehen sein. Der neue Slogan: „Gebraut für Deine Momente“.
Während also lange Jahre das Produkt im Vordergrund stand, rückt nun der Konsument in den Fokus. Gezeigt wird, wie Lebensfreude und ein kühles Warsteiner in vielen Momenten untrennbar miteinander verbunden sind. Mit dieser „Emotionalen Nutzen-Strategie“ werden der Zielgruppe die positiven emotionalen Auswirkungen veranschaulicht, die sich möglichst direkt aus dem Gebrauch des Produktes ergeben.
Wichtig bei dieser Strategie ist das eindeutige Versprechen: Es reicht nicht aus, eine bestimmte Emotion »besetzen« zu wollen. Die Emotion muss zu einem echten Versprechen werden: Wer das Produkt benutzt, kommt automatisch in den Genuss jener Emotion. Und dieser positive emotionale Nutzen muss im Design und allen Geschichten der Marke spürbar gemacht werden. Kontinuität ist der Schlüssel in allen Markenstrategien.
Die Welt der Positionierung und der Markenstrategien ist bunt und spannend. Für uns wie für unsere Kunden. Erfahrung und Wissen gehen Hand in Hand mit Kreativität, um ein unvergessliches Markenerlebnis zu schaffen.
Der Weg zu eurer erfolgreichen Marke? Startet mit nur einem Anruf oder einer E-Mail an uns: holger@brandfoundation.de / +49 7121 207 48 42. Wir sind neugierig und freuen uns auf euch.
