Wie kommt es eigentlich, dass der Ruf nach "mehr Emotionen" in der Werbung so laut ist? Und warum sind Emotionen nicht ausreichend, um das gewünschte Kaufverhalten zu erzeugen?
Die Antwort ist eigentlich einfach: Weil der Mensch doch stärker von Emotionen gesteuert wird als von "rein rationalen Überlegungen". Da ist es nachvollziehbar, dass gefordert wird "Wir müssen stärker emotionalisieren!" Das ist auch gut und richtig. Aber was bedeutet "Emotion" im Zusammenhang mit einer Marke?
In aller Regel wird unter Emotion meist Gefallen, Vertrauen in die Marke und Sympathie zusammengefasst. Doch löst "Gefallen" auch die gewünschte Reaktion in der Zielgruppe aus? Führt "Sympathie" zur gewünschten Kaufhandlung? Gefallen, Vertrauen und Sympathie sind Allgemeinplätze. Sie gelten für alle Marken. Aber sie führen nicht zur Handlung bei der Zielgruppe.
Wer in der Werbung und Kommunikation tätig ist, läuft immer Gefahr, "Gefällt mir nicht." vom Auftraggeber zu hören. Hier beginnt dann die wirkliche Arbeit mit dem werbenden Kunden. Denn soll der Wurm dem Angler schmecken oder dem Fisch? Und um es noch deutlicher zu sagen: Soll der Wurm dem Fisch nur gefallen oder soll der Wurm dafür sorgen, dass der Fisch "zubeißt"?
Belohnungen sind die wirklichen Emotionen
Gefallen führt also nicht zu Handlung - Belohnung schon. Denken wir an die Kindererziehung: Stärker und nachhaltiger als jede Strafe erzielen Belohnungen ihre Wirkung. Denn nachweislich führt Belohnung zu Handlung; Wenn die Belohnung eine Relevanz für unsere Zielgruppe hat. Das Geheimnis emotionaler Kommunikation liegt also in den impliziten Belohnungen, die uns die Marke verspricht.
Damit die Belohnung eine Relevanz für die Zielgruppe hat, muss ein Bedürfnis vorhanden sein. Eine Belohnung stillt schließlich immer ein Verlangen. Wollen wir also die richtige Belohnung in unserem Markenversprechen implementieren, ist es am zielführendsten, die Bedürfnisse unserer Kunden zu ermitteln, um dann - und das ist das Wichtige - nach den impliziten Belohnungen zu suchen, die hinter diesen Bedürfnissen stehen.
Nehmen wir das Beispiel der Bier-Werbung aus unserem letzten Artikel zur Hand. Das Motiv zeigt das Bier im Kontext von Strand und Party. Befragen wir unsere Zielgruppe nach ihren Gedanken und Gefühlen in diesem Zusammenhang, erfahren wir wahrscheinlich Folgendes: Party, Spaß, abschalten und "aus dem stressigen Leben aus-checken". Das ist das Ergebnis des expliziten, bewussten Denkens. Denn nur aus diesem heraus kann ein Befragter antworten.
Nun suchen wir nach den Bedürfnissen, die bei 16 bis 25 jährigen dahinter stehen: Geselligkeit, neue Menschen kennenlernen, vor allem des anderen Geschlechts, (sexuelle) Aufregung, Abenteuer, Herausforderung, Eroberung.
Jetzt können wir auch die relevante Belohnung erarbeiten, die unsere Marke versprechen soll, damit die Zielgruppe nicht nur "Gefallen äußert", sondern auch handelt (sich gegen andere Marken für unsere entscheidet). Die Belohnung, die unsere Marke verspricht: Die Chance auf einen heißen Flirt am Strand. Und noch nachhaltiger: lange Erinnerungen und die Geschichte vom heißen Flirt am Strand.
Wie ist Ihre Marke aufgestellt? Welche Bedürfnisse können Sie in Ihrer Zielgruppe ausmachen? Und welche Belohnung können Sie daraus ableiten und in wirkungsvolle Kommunikation umsetzen?
