Wie kommt es eigentlich, dass Marken Produkte erfolgreich machen? Und Warum reicht es nicht, allein das Produkt zu betrachten?
Sind wir ehrlich zu uns selbst: Unsere Produkte und Leistungen sind vergleichbar und austauschbar. Zumindest aus dem Blickwinkel der Zielgruppe, die die feinen Unterschiede im Detail meist nicht ausmachen und bewerten kann. Mit generischen Versprechen wie "besonders zuverlässig, service-orientiert und hoch-qualifiziert" kommen wir heute nicht mehr weit. Der Kontrast zum Wettbewerb ist für unser Gehirn nicht groß genug. Oder machen Sie wegen der Aussage "besonders zuverlässig, service-orientiert und hoch-qualifiziert" einen Termin? Dann lesen Sie nicht weiter - machen Sie einen Termin mit uns: +49 7121 207 48 42 :-)
Schneiden wir alle Marken-Attribute weg und betrachten nur das Produkt selbst: Für welches der drei Biere oben würden Sie sich entscheiden?
Produkt und Marke sind nicht voneinander zu trennen
In der Diskussion um die Erfolgsfaktoren einer Positionierung wird es immer zwei Lager geben. Da ist der Produktmanager, der auf die "einzigartigen" Features hinweist, die unbedingt das Gewicht in der Kommunikation ausmachen müssen. Und es gibt die Kreativen, die lieber alles in den Vordergrund stellen würden, als die Produktdetails selbst. Das Geheimnis liegt aber gerade im Zusammenspiel zwischen Marke und Produkt.
Die Marke wirkt im Hintergrund
Die Marke wirkt immer als Hintergrund für das Produkt. Ohne die Marke hat das Produkt keine Bühne, durch die es einen Kontext bekommt. Dieser Hintergrund macht das Produkt für die Zielgruppe wertvoller und schafft die nötige Differenzierung zum (vergleichbaren) Wettbewerber-Produkt. Vor diesem Hintergrund der Marke können wir vieles gestalten, beispielsweise höhere Preise rechtfertigen oder das Produkt aus der (faktischen) Vergleichbarkeit mit anderen Produkten herausnehmen.
Betrachten wir ein paar simplifizierte Beispiele, wie wir den Marken-Hintergrund unseres Produkts ändern und damit bestimmte Zielgruppen ansprechen können. Nehmen wir beispielsweise den (meist männlichen) Typ mit Hang zum Kampf und dem Wunsch nach Sieg und Ruhm. Unser Bier ist das Bier, um Siege zu feiern. Die zusätzliche Belohnung nach einem spannenden Spiel - egal ob als Spieler oder als Zuschauer. Vor diesem Hintergrund grenzen wir gleichzeitig den Großteil der Frauen aus, für die andere Werte wichtiger sind und die mit Fußball oft eher Couch und Fernbedienung assoziieren und dass zu viel Zeit in das Hobby ihres Mannes fließt statt in die Beziehung.
Wir können aber auch diejenigen ansprechen, die eher spontan sind und für die soziale Bindung, Genuss, Spaß und Leichtigkeit wichtige Steuerimpulse sind. Hier dürfte sich ein Großteil der Twens wiederfinden und wir sprächen stärker auch Frauen an.
Das Verändern des Referenz-Rahmens ist ein mächtiges Werkzeug, das eigene Produkt oder die Dienstleistung zielgerichtet emotional aufzuladen. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe sehr gezielt an und schaffen Sie Präferenzen für Ihre Marke.
Was im alltäglichen Consumer-Markt funktioniert, arbeitet natürlich auch im B2B-Bereich bestens zu unseren Gunsten. Gerade bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen gilt es, immer die Stimmigkeit zwischen Produkt und Marken-Hintergrund zu beachten. Die gegebenen Produkteigenschaften geben den Gestaltungsrahmen für die Marke quasi vor.
Umgekehrt kann ein neuer, Erfolg versprechender Marken-Rahmen aber auch dazu führen, dass Sie die Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung modifizieren und damit gezielt einen Innovationsprozess steuern.
Bei der ARCWAY AG fanden wir seinerzeit bereits alle wichtigen Produktmerkmale vor, um einen passenden Marken-Hintergrund herauszuarbeiten. Die Herausforderung: Hoher Wettbewerbsdruck durch die "großen" (und teuren) Software-Lösungen für das Requirements Management und die vielen Standard-Lösungen von Office-Produkten bis hin zu Zeichenwerkzeugen, die oft gemischt eingesetzt werden, das Anforderungsmanagement aber nur bedingt erfolgreich unterstützen können.
Vor diesem Hintergrund haben wir einen neuen Marken-Rahmen geschaffen. Eines der wesentlichen Probleme im Anforderungsmanagement ist das Verständnis der heterogenen Zielgruppen über die dokumentierten Anforderungen. Hier diskutieren Software-Entwickler mit Fachbereichen - Missverständnisse sind aufgrund unterschiedlicher Ausbildung und unterschiedlichem Sprachgebrauch vorprogrammiert.
Die Strategie: Raus aus dem Wettbewerberfeld der "Software" und hin zum "Problemlöser" in der Kommunikation zwischen allen Beteiligten. Weg von der "Requirements Software" hin zum "Harmonizer in der Zusammenarbeit".
Ein starker Marken-Hintergrund schafft starke Präferenzen für Ihr Angebot. Vor welchem Hintergrund agiert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wie könnten Sie Ihren Marken-Hintergrund alternativ gestalten?
