Das mit der Wahrnehmung ist so ein Thema. "Die Vorteile liegen doch auf der Hand, wenn der Kunde uns beauftragen würde anstatt der Konkurrenz.", sagt der Anbieter. „Natürlich verkauft er mir das so ...“, denkt der Auftraggeber. Vertriebsgeschäft.
Wie also schafft man mit kleinem Budget Vertrauen und Glaubwürdigkeit, damit der Vertrieb Erfolg hat?
Die Herausforderung
Berliner Banken beauftragen gerne Beratungsunternehmen aus Frankfurt und München. Zu den Beratungshonoraren kommen Reisekosten und viele andere Nachteile, wie Mangel an Loyalität gegenüber der Region, die Unmöglichkeit, kurzfristig „vor Ort“ zu sein oder die Unkenntnis über die Gegebenheiten vor Ort, also die Menschen und ihre Denkweisen. Klare Nachteile werden also zugunsten gelernter Verhaltensweisen unhinterfragt in Kauf genommen. Die Procedera Consult GmbH und die Novedia GmbH aus Berlin kämpften täglich mit dieser Hürde und suchten nach einer Lösung.
Die Strategie
Die Lösung hieß: glaubwürdige Aufklärung und den Herdentrieb des Menschen ausnutzen.
Wir konzipierten für den Kunden die Initiative „Besser Berlin“. Ein Gedankenkonstrukt, das zunächst ein Mal gar nicht existiert. Wir erfanden sie. Die Initiative ging mit einem Manifest an die Öffentlichkeit, das sowohl die wirtschaftlichen Vorteile einer Beauftragung regionaler Dienstleister transparent macht, als auch die soziale Verantwortung gegenüber der Region.
Als nächstes wurden Multiplikatoren akquiriert – also andere Dienstleister vor Ort, die die Initiative unterstützen und somit bekannt machen. Jeder der „Unterstützer“, und natürlich die Initiatoren, lassen nun das Markenzeichen der Initiative Besser Berlin beim Kunden ohne Erklärung fallen, beispielsweise durch Platzierung auf der Homepage, in E-Mails, durch Presseinformation usw.
Die Wirkungsweise: Die bestehenden Kontakte in den Banken nehmen Kenntnis von der Initiative. Hierfür wurde ein Blog eingerichtet, auf dem sie alle Informationen und Vorteile erfahren. Diese werden aber nicht als „Vertrieb“ oder „Belehrung“ gewertet, denn Absender ist die Initiative. Selbst bei Zweifeln werden diese Informationen dennoch als neutral und glaubwürdig abgespeichert.
Und: Keines der Unternehmen musste zusätzliche Kosten für Kommunikation, PR und Marketing einplanen. Hinweise auf die Initiative in der ohnehin stattfindenden Kommunikation waren vollkommen ausreichend für das „Seeding“ und die Meinungsbildung.
Kleines Zeichen, große Wirkung
Besser Berlin. Gemeinsam Berlin bewegen.
Hinter diesem Manifest stehen Berliner Bankdienstleister, welche sich klar für die Loyalität gegenüber dem Standort Berlin/Brandenburg aussprechen und sich damit an Berliner Banken und Dienstleistungskollegen wenden.
Wichtig bei der Entwicklung des Markenzeichens waren ein extrem hoher Wiedererkennungswert sowie eine starke Aussagekraft, da keinerlei offensive Werbemaßnahmen betrieben wurden, sondern vielmehr „Mund-Zu-Mund-Propaganda“ und das Streuen dezenter Hinweise ihre Wirkung subversive entfalten sollten. Entscheidend war der Sprung von der Bildmarke zum Markenzeichen.
