Wie kommt es eigentlich, dass wir so häufig "irrationale" Kaufentscheidungen treffen? Uns für das eine entscheiden, obwohl das andere rational betrachtet besser passen würde und obendrein noch preiswerter ist?
Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Entscheidungen entstehen und was Sie bei Ihrer Marken-Arbeit beachten sollten, damit Ihre Zielgruppe sich für Sie entscheidet.
Das implizite System
Zunächst sollten wir akzeptieren, dass eine "irrationale" Entscheidung keine undurchdachte oder übereilte Entscheidung ist, sondern eine Entlastung unserer Gehirn-Leistung, die die Evolution uns aus gutem Grund "spendiert" hat.
Während Sie diesen Artikel lesen, sitzen Sie möglicherweise auf Ihrem Stuhl vor dem Computer. Was entspannt und einfach aussieht ist aber eine Höchstleistung, die Sie vollbringen: Sie sitzen und kontrollieren damit eine Vielzahl von Muskelgruppen, hören auf Ihren Gleichgewichtssinn, damit Sie nicht vom Stuhl fallen. Sie atmen und versorgen Ihr Gehirn mit Sauerstoff. Sie steuern die Muskeln Ihrer Augen, verarbeiten Informationen, dekodieren diese usw. usw. usw.
Stellen Sie sich nun vor, Sie müssten alle diese Aufgaben explizit, also mit Ihrer bewussten, reflektierten Gehirnleistung steuern. Sie wären vermutlich vollkommen überfordert und würden von diesem Artikel nicht besonders viel mitbekommen. "Denken ist die schwerste Arbeit, die es gibt. Das ist wahrscheinlich auch der Grund, dass sich so wenige Leute damit beschäftigen." (Henry Ford).
Aus diesem Grund hat sich im Laufe der Evolution das implizite System herausgebildet. Es reagiert und verarbeitet Informationen in einem Bruchteil der Zeit, die Sie bräuchten, wenn Sie sich explizit mit der Informationsverarbeitung auseinander setzen würden. Schauen wir weit zurück in der Zeit: Mit Speer und Keule bewaffnet sind Sie auf dem Weg zurück in die heimische Höhle. Plötzlich ein Knacken und hinter Ihnen taucht ein Säbelzahntiger auf. Es bleibt wohl keine Zeit zum Nachdenken, ob Sie wegrennen, mit der Keule auf den Tiger einschlagen oder ihm den Speer in die Brust rammen. Das implizite System trifft also (über)lebenswichtige und durchdachte Entscheidungen in Sekundenbruchteilen automatisch.
Wie Marken auf das implizite System wirken
Heutzutage rennen wir zwar nicht mehr vor Tigern davon, aber wir stehen einer schier unverarbeitbaren Menge an Informationen und Reizen gegenüber. Entscheidungen müssen wir oft unter Zeitdruck fällen. Kein Wunder, dass unsere Entscheidungen auch heute noch im Wesentlichen vom impliziten System gesteuert werden. Man geht davon aus, dass 70% bis 90% der Entscheidungsfindung "unbewusst", also im impliziten System stattfinden. Die Idee vom reflektierten, rational entscheidenden Menschen bekommt dadurch eine etwas andere Bedeutung. Insbesondere in der Produkt- und Markenkommunikation.
Kommt es zum Kontakt mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen - also einer Marke -, schaltet sich sofort das implizite System ein, wertet die verfügbaren Informationen aus und gleicht sie mit evolutionären Erfahrungswerten, kulturellen Prägungen, dem eigenen Selbstkonzept und vielem mehr ab. Damit ist die Entscheidung für oder gegen eine Marke bereits getroffen, noch bevor das explizite System Fakten und Nutzen abwägen kann. Es muss nun vielmehr die diktierte Entscheidung rechtfertigen.
Umso wichtiger ist es, Ihre Marke so auszugestalten, dass sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen so auflädt, dass Ihre Zielgruppe sich "ganz unbewusst" für Sie entscheidet, noch bevor Fakten, Preis und Leistung abgewogen werden.
Die "Was-passiert-dann-Maschine" der Entscheidungsfindung
Betrachten wir den Entscheidungsprozess im Einzelnen: Sie gehen abends in Ihre Lieblingsbar und da Sie nicht genau wissen, was Sie trinken wollen, bietet Ihnen der Barkeeper ein Bier an, das gerade auch mit Thekenaufstellern und kleinen Postern beworben wird. Der erste Marken-Kontakt hat stattgefunden.
Ihr implizites System startet sofort den ersten Verarbeitungsvorgang: Die Dekodierung der Bedeutung, die hinter der Marke steht. Es sucht Antworten auf die Fragen "Was ist es?" und "Wofür steht es?" Die Antworten in unserem Beispiel sind "Abenteuer" und "Freiheit". Nicht verwunderlich, denn in Ihrer Fantasie schippern Sie bereits mit dem Segelschiff über die Weltmeere, das für das besagte Bier wirbt! "Ob Du für einen Tag an Bord gehst oder für einen Monat - dieses Schiff steckt Dir unbemerkt ein Souvenir in den Seesack: ein Päckchen Sehnsucht nach den warmen Schiffsplanken, nach rauhem Wind, der die Wellen aufwühlt, und nach Sonnenlicht, das durch die grünen Segel flackert..." (Quelle: Alexander von Humboldt - Deutsche Stiftung Sail Training Bremerhaven).
Als nächstes bewertet Ihr "Unterbewusstsein" diese Bedeutung. Ist die Bedeutung positiv oder negativ? Beide Ergebnisse können gezielt in der weiteren Marken-Strategie eingesetzt werden, beispielsweise mittels einer Feindbild-Strategie (die Bedeutung ist negativ - ein Feind muss bekämpft werden) oder einer Charakter-Strategie.
Doch weiter an der Bar: Der Tag im Büro war stressig, Sie lieben das Meer und haben ohnehin schon lang keinen Urlaub mehr gemacht. Ihr implizites System bewertet die Marke also positiv. Wie Sie sehen, ist Ihr Entscheidungsprozess bereits weit von "Bier" abgewichen. Sie leiten nun ganz unbewusst die Belohnung für sich ab, die in der Bedeutung steckt: "Ich fühl mich frei! Starte ins Abenteuer des Abends." Wenn Sie also das besagte Bier trinken, fühlen Sie sich frei, mutig und haben den Alltag weit hinter sich gelassen.
Der gesamte Entscheidungsprozess bis zu diesem Punkt hat wahrscheinlich weniger als eine Sekunde gedauert. Erst jetzt schaltet sich Ihr bewusstes Denken ein und versucht, die getroffene Entscheidung für das Bier zu rechtfertigen. Vielleicht mögen Sie gar kein Bier? Sie wollen später keine "Bier-Fahne" mit nach Hause zu Ihrer Frau nehmen. Die anderen Biere sind alle preiswerter. Sie verbrauchen viel Zeit und Energie - Aber wenn Sie zur Zielgruppe der Marke gehören, werden Sie das Bier bestellen!
Entscheidungsprozesse laufen immer gleich ab. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie im Consumer-Markt agieren oder im Business-to-Business-Bereich. Gerade im Letzteren wird die Wirkung der Marke oft vernachlässigt zugunsten von Produkteigenschaften, Zahlen und Fakten. Bedenkt man, dass dies vielleicht gerade mal 10% des Entscheidungsprozesses ausmacht, bleibt viel Potenzial auf der Strecke.
Gestalten Sie Ihre Marke so, dass die Mechanismen "des Unterbewusstseins" die Entscheidung für Ihr Produkt bereits treffen, bevor Fakten, Daten und Zahlen abgeglichen werden.
Wie ist Ihre Marke aufgestellt?
Mit welcher Bedeutung lädt Ihre Marke Ihr Produkt auf? Welche Belohnung verspricht Ihre Marke dem Kunden? Welche Konflikte muss Ihr Zielkunde verarbeiten? Ein gefühlt hoher Preis? Fehlende Funktionalität gegenüber der Konkurrenz? Herausragender Funktionsumfang aber unspektakuläres Design?
